聚焦中央电视台“广告”

□广告“降价了”

□CCTV—Ⅱ节目即将全部上网

□图文电视七年磨一剑

1月20日，梅地亚二层多功能厅内人头攒动，这里正在召开中央电视台’99广告政策暨第二套经济栏目广告演示说明会。CCTV广告运作方法、1999年广告有关政策、中央台广告播出格式以及公益广告运作方法，把来自国内数百家单位的广告人、商人和记者吸引在几百平米的多功能厅内。中央台广告经济信息中心的领导以及下属经济、信息、图文电视三个部的部门领导分别介绍了经济类节目的现状和发展趋势，经济类和信息类栏目特色以及图文电视信息发布方式。

据悉，这次把广告运作的模式、政策及相关节目的运作公诸于众的演示说明会，是中央台有史以来最大规模、“透明度”最高的一次广告演示说明会。

演示广告音乐电视广告登场

与并未引起人们太多反响的盛世长城、三星影视等当年向中央电视台购买达1个亿以上广告的“十佳广告公司”的出炉相比，广告部主任郑加强介绍的1999年中央台广告运作形式更令与会人士关注。此次中央台在5秒、15秒、30秒、60秒广告基本格式基础上对30秒、45秒、60秒以上广告进行了重新定价，同时推出了60秒以上120秒以下的形象广告、60秒以上180秒以下的演示性广告，5分钟以下著名企业形象片——企业音乐电视以及庆贺广告等4种新的广告格式。

以往中央台30秒以上广告的定价是以15秒基本格式的定价为基础按倍数计算，如30秒广告的价格是15秒的2倍，45秒广告价格是15秒的3倍，此次对30秒、45秒、60秒以及以上广告进行了专门定价，与以往的价格相比平均下浮10—20％。郑加强主任解释说，15—60秒广告多为解释性广告，适合新品牌或老品牌新产品向受众传达其产品、服务、企业理念等信息，很多公司尤其是国外的大公司常有此类的广告要求，这次我们专门对此定价，并在基本格式基础上对超出秒数的价格进行一定下浮也是本着“零售价和批发价”的原则。

此次推出的“60秒以上180秒以下演示性（说明性）广告”和“5分钟以下著名企业形象片——企业音乐电视”是广告的新品种。现场播放的万利达VCD演示广告用长达1分钟的时间向观众介绍了万利达产品卡拉OK的各项功能，这类广告旨在通过演示说明，推介全新概念的新产品或新服务。与电视购物中的演示说明不同的是，演示说明性广告在制作上仍具有浓郁的广告特色——制作精美、动感强烈，同时让电视购物不可望其项背的是其黄金时间段选择的优势和广告播出价格。

或许是受了不久前播出的《从头再来》以及《脚步》两部以音乐电视形式出现的公益广告的启发，此次推出的“企业音乐电视”更是广告形式中的“另类”，与以往广告中出现的“企业歌”不同的是，这次中央台把这一项目专门委托北京太阳火广告公司作代理，同时对其制作上进行了严格要求。如预计首先推出的“金贵酒”的企业形象歌，以“良心”为题、请著名词曲作者乔羽作艺术总监，而另一类有关“泰山旅游”的音乐电视，两名词作者为此专门花了二个月时间到泰山采风，体验生活。

此外，中央台还专门对庆贺广告、冠名广告和栏目内广告的运作形成作了详细的规定和演示。

此次中央Ⅱ套节目经济、信息节目的介绍中，最引人注目的莫过于中国商务电视信息网走上前台，在原有对信息部三个主要栏目《供求热线》、《商务电视》、《商桥》三个栏目的电视内容上网的基础上，中国商务电视信息网又新添了诸如“网上商机”、“中国画廊”、“网络导航”、“经济刊物”、“商务知识”、“中国机床网”、“科技园地”、“观众调查”以及“旅游”等新内容，大大增加了网络的资讯量。据信息网络组长夏继才介绍，中国商务电视信息网虽已存在达2年之久，但如此大规模地建设还是首次。这次建设从去年8月开始筹划，目前已基本完成。现在中国商务电视信息网保持每天1兆的信息更新量，同时对一个月内的《供求热线》、《商务电视》、《商桥》三个栏目的电视内容予以保留，入网者可随时查询。另，夏继才在接受记者访问时透露，信息网将在今年3月初进一步“扩版”，将中央台广告经济信息中心的全部内容搬上联网，届时，网友可在互联网上查阅所有中央台的广告和中央Ⅱ套节目上的运作。

此外，信息部的老栏目《供求热线》也将新辟《清风车影》、《中国展会》、《缤纷市场》等专栏，并以每周一次的频率播出。

与网络的发展速度和大众认可度相比，中央电视台图文电视虽已在1992年就已开始筹建，1993年底播出，但其受众认可程度和知名度却大大不如前者。

图文电视（TELETEXT）原译为“电视文字广播”。它的播出是依靠计算机网络通讯技术支持的。但与网络的传播方法不同的是，图文电视编辑部在将采集的各类信息数据加工、整理后加载到电视信号的逆程上，和正程节目（中央电视台播出的节目）一同播出，即通过普通电视节目的传播网络播出。随着卫星电视的发展，在许多网络还没有涉及到边远地区和农村仍可与电视信息一起收到图文电视内容。目前，中央电视台图文电视在中央一套、二套、四套的逆程上进行图文电视信息传播，通过亚太1号、亚洲1号和亚洲1A号卫星传向各地。

中央电视台图文电视于1993年12月18日正式开播。虽然同是使用电视信号，但与正常节目不同，图文电视可以快速和大量地传输文字和图片，让电视节目中转瞬即逝的话语永久保留下来，并详尽展示电视节目中无法播出的内容。如15秒钟的电视广告一般只可连续说40个字左右，而图文电视15秒可传输7500个字的广告内容。图文电视节目除可在电视上收看外，还可通过计算机接收和查阅。

但与普通电视节目不同的是，由于传输信号不同，虽然同是通过电视网络传播，但并不是所有电视机都可直接收看电视节目。目前，国内只有海信和海尔两个厂家生产具有可直接接收图文电视信号的电视机，普通电视机要收看图文电视节目，必须在电视机上连接一个附加或图文电视解码器，或通过地方有线电视台把逆程信号转到正程频道上才可收看。而在计算机（386以上）的扩展槽上安装一个图文电视接收卡（PC卡）也可通过电视天线收看到图文电视节目。

作为一种新的信息载体，图文电视与计算机网络相比，具有费用低廉和接收速度快的大优势。据图文电视部主任韩建群介绍，图文电视由于是随电视信号一同进入用户家中的，因此与INTERNET高昂的上网费相比，用户只需一根电线插头和一块PC接收卡即可收看图文信息，而无论时间长短都不需缴纳任何费用（加密信息除外），即使收看加密信息，用户缴纳的信息费也十分低廉，如加密的股票信息网全年费用为480元。目前，专业信道的用户全国约有50万人左右，同时，许多地方电视台、有线电视台与中央台签约联网（据悉，目前签约电视台已达近百家）。这种中央与地方、“天网与地网”、无线与有线结合的基础网络的实践，更使能看到图文页的用户多得无法统计。

目前，中央电视台图文电视分为图文页和专业信道两大类。图文页中包括CCTV—Ⅰ《生活资讯版》、《综合经济信息版》和CCTV—Ⅱ《金融信息版》三个版块，专业信道包括《新闻纵横》、《供求质监信息》、《农村扶贫信息》、《中国商品交易市场实时行情》、《沪、深证券股市行情》、《外汇牌价实时行情》、《中视空中汽车市场》等版块。

电视节目卫星传播联网、图文电视的联动使得中央台的信息资源得到了最大限度的充分利用，同时，也给资讯的传播和利用拓展了更为广阔的空间。

“在目前的市场经济情况下，中国的企业、中国的媒体在做什么，他们该做什么，怎么做？

”这是演示会后，中央电视台广告部主任郑加强和广告信息中心副主任张海潮和部分媒体座谈时提出的第一个问题。

“今天我们所做的，包括广告形成的变化，信息网的进一步扩大规模，把图文电视放到较重的位置上来加强宣传利用，这些都只是些小的动作，小的改革。”张海潮说，“但是小的改革背后，我们看到的是一种观念的变化，一种生存方式的变化。去年，中央台广告收入达40个亿，去年底，1999年广告招标额为26．8亿，这一切对于我们来说，满足现状、安于现状还构不成危机，但今天我们做的，是一种很重要的姿态，是一种很重要的观念变化。媒体的繁荣程度标志着我们头脑里思想观念的变化，反映现在经济情况下人的生存状态。让广告公司和企业界更多地了解CCTVⅡ和中央台广告运作形成，让节目连动、制作者和收视者形成互动，把自己放到竞争的位置上来，增加创收稳住媒体。我们要主动参与竞争，因为竞争才会产生优秀的智慧。”